进入6月后，浓浓的618大促气息便“扑面而来”。无论是618还是双11，每一次电商大促，除了是一场消费盛宴外，同时也是行业发展的风向标。今年的618也不例外：或许是中国电商大促有史以来，中小商家第一次真正地走向台前。

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激活更多中小商家“活力”

近日，“618之战”正式开打，淘宝并未像其他电商平台主要针对大品牌展开营销，反而在首页上线面向中小商家专属会场“淘宝好价节”。根据“淘宝好价节”会场页面显示，“官方立减10%起”会在顶部突出展示，商品涵盖服饰、运动、食品、数码3c等中小商家更有经营优势的多个品类。

淘宝释放的善意很快得到了中小商家和消费者的回应，根据淘宝发布数字显示，仅在今年618开始后第一天，实现成交的中小商家店铺就已经达到了200多万家。

值得关注的是，“淘宝好价节”并不仅仅是针对中小商家推出的唯一扶持手段：早在618预售期开始，淘宝就在首页推荐、短视频、直播等信息流中，加大了对中小商家的倾斜；淘宝好价专属频道在618后将长期存在，为中小商家提供稳定流量；淘宝还同步启动中小商家造星计划，包含最高2000元广告补贴、专属造星流量扶持等多项措施。

这些动作背后，是淘宝策略正在发生的显著变化。5月10日，淘天集团CEO戴珊用“变革生新”来定义淘宝接下来的发展思路，并提出用户为先、生态繁荣和科技驱动三个战略关键词，表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

生态整体繁荣，“放大水养大鱼”显然成了淘宝未来一系列动作的核心目标。据公开信息显示，淘宝好价节已经吸引超1000万家中小商家报名，其中近半数是首次参加618的新商家。

在“促消费扩内需”的背景之下，不仅需要“大鱼”，更需要“活鱼”，在如何激活更多中小商家的“活力”这个问题上，淘宝借助618已经给出了自己的答卷。

淘天拥抱变革

对于淘宝来说，这是一个和以往完全不一样的618：内部，阿里巴巴刚刚“一拆六”，所有业务部门都处于变革之中；外部，疫情影响散去经济稳步复苏，消费者的消费力蓄势待发；更重要的是，从生产到渠道，产业链条上所有环节都在不断重构。

618启动伊始，恰逢新组建的淘天集团首次公开亮相。戴珊在商家大会上将淘宝定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

在戴珊看来，淘天集团新的组织机构，将负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。值得注意的是，不同于关注品牌发展的品牌业务发展中心，新成立的中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

戴珊解释，上述两大中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

正如戴珊所说，在今年618活动的官方表述中，名称从往年的“天猫618”变成了“淘宝天猫618”，这意味着中小商家有了更强的参与感。

上淘宝开店只有3个月的Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家，上线不久，就入选了“淘宝神店榜”。据了解，这个年轻的商家不仅报名了618，其独特的“开口笑”球鞋还成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近2万粉丝。

成立于2023年1月的“幺菁的小店”，也是第一年参加淘宝618。这家主打公仔、回弹玩具、钥匙扣、冰箱贴等各类IP周边的新店，依靠其“鲨猫”系列、神烦鸟系列，开门红销量就增长了170%。

类似这样的中小商家，成为今年618的新增量，而消费者的小需求，也通过618在淘宝上爆发。淘宝的变化，不仅激发了平台的活力，也成了促进消费的一种新推动力。

据悉，此次618期间，通过“淘宝好价”与“好价节”等窗口，中小商家有更多展示机会，尤其在大促期间，这些中小商家也有可能获得免费流量等支持，得到成长。此外，淘宝还宣布针对中小商家经营各环节所需，提供包括广告补贴、运营工具、营商保障在内的多项专属发展计划，帮助中小商家更省心省力地获得确定性增长。

中小商家与品牌缺一不可

从某种意义上来说，淘宝对中小商家的重视程度甚至高于618本身。5月24日，淘宝好价节上线，每天近百万件商品直降至1元，买1件也包邮，预计每天为中小商家创造近百万新增订单。

这一天，距离淘宝618预售开始，尚有2天。

对于淘宝来说，作出这样的决定并不奇怪。在淘宝多年历史中，中小商家的活力一直都是生态繁荣的关键。甚至可以说，整个阿里巴巴崛起的历史都建立在淘宝中小卖家丰富商品所聚集的客流之上。

淘宝网成立初期，正值中国GDP高速增长，但是国内零售业还没跟上步伐，制造业和商家缺乏消费者“面对面”的平台。直到淘宝网的出现，中小卖家甚至个人卖家终于在电商平台上找到了合适的出口。根据国家统计局及商务部的数据显示，中国2009年网上零售占社会商品零售总额仅为2.1%，2017年时这个数字变成了19.6%。

过去十几年里，淘宝一直试图构建一个像热带雨林一样生机勃勃的繁荣生态：既有高大的乔木，在高处吸收阳光雨露；也有灌木丛，在低洼处快速生长。

最新版的淘宝被戴珊定义为热闹的城市街区，这里面有高效的CBD，也有街边店、路边摊，甚至还有不做生意的街头艺人。商场促销、烟火集市自然能够满足人们购物需求，但不产生流水的吹拉弹唱也不可替代。

这决定了品牌与中小商家都必须是这个生态必不可少的部分。或者说，只有进一步明晰从中小商家到品牌的发展路径，这个生态才有望变得更加健康。

这也可以解释淘宝为何加码中小商家，让中小商家和品牌站在一起——淘宝计划“放大水养大鱼”，最终结果是“水大鱼大”，生态繁荣多方受益。一位电商从业者如此表示，中小商家特色鲜明、供给丰富、灵活快速，“淘宝一直被称为‘万能’，核心就是中小卖家可以更好更快满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模并提高黏性。”

资料显示，目前淘宝上用户日均搜索超1亿个长尾词条，这代表了用户极其丰富的需求。中小商家具有“小、快、灵”的优势，对于这些长尾需求能非常快速的反应，他们构成了淘宝最庞大的供给支撑，这有望填补品牌之外广阔的市场需求。

事实上，淘宝加码中小企业，不是方向陡然转变，而是淘宝更加笃定长期主义的必然选择。淘宝的成长史，就是无数草根创业者在淘宝找到商机、让无数小众需求做成大生意的过程。

小生意与大生意，一个都不能少。而通过加码中小商家重塑生态繁荣，是在这样一个电商行业即将迈入下一阶段、淘宝夯实根基、寻求高质量发展的必经之路。

（文章来源：南方日报）