6月，注定是火热的月份。

不仅是因为高温的天气，还因为气氛苒苒的高考、躁动不安的青春以及疯狂的618大促狂欢。

值得注意的是，在这场全民出动的夏日狂欢中，国内最大的外卖平台——美团也坐不住了，带着“神券节”IP，以直播形式加入了618促销战场。

(相关资料图)

外卖平台为何布局618？在数以万计的促销信息，又该如何吸引消费者？又会给外卖行业带来哪些机遇和挑战？

618引爆本地生活，美团外卖火力全开

今年618，火药味似乎比往年猛烈许多。

在各方抢地盘的竞争态势下，战火正在蔓延到本地生活赛道。

相比过去几年在电商大促中的低调，今年本地生活赛道的玩家宣传投入力度，正肉眼可见的加大，与之相配的，是大促氛围下销售额的极速增长，不断挑动着参与者的神经。

在此背景下，我们发现美团外卖也对618发起了冲击。每月18号，美团都会固定举办“神券节”月度营销活动，此次恰逢大促节点，美团首次开启外卖618大促，通过「明星带饭直播」的形式，为消费者、商家打造爆品场。

6月18日这天，美团外卖神券节官方直播间邀请了黄子韬、孟子义等明星以及美食达人，与广大网友一起互动狂欢，推出了多款优惠产品。比如直降19.1元的星巴克神券节首发新品、1元钱的塔斯汀香辣鸡腿堡等，并且，每隔10分钟，直播间还会发放一次满18减18的外卖神券。

值得一提的是，早在直播前，美团外卖就已经开始了全平台的活动预热曝光，联合微博、小红书、微信社群等平台账号进行全网发声，通过明星悬念预热，吸引粉丝自发玩梗传播、预热ID、九大品牌海报、直播看点长图等形式突出展示直播活动，为直播引流蓄水。

我就是在微信群里看到了神券节的活动，然后今天也蹲在直播间感受了一下，现场真的是薅疯了，满18元减18的神券、大牌商品券也超多，不少粉丝蹲伏已久，弹幕一个接着一个，属实是带饭直播的天花板了，本打工人很爱了。

这让我感受到，神券节不止是在努力回归到大促的初心，更是在回归到消费者最切实的利益需求。

不止从何时起，大促的套路开始让消费变得不再那么简单，从早期“腰斩”的直接折扣，到后来日益复杂的营销玩法，过去那种单纯快乐的促销节好像一去不复返。

然而，尼尔森的多份研究报告表明，中国消费者已经步入理性消费阶段，成熟的消费者不再轻易接受繁复的促销手段和方式，他们更希望获得一眼见底的实惠。

正是听到了这些声音，美团外卖神券节选择把“用户体验”放在了首位，通过高品质的商品内容和“18元券、商品券”等切实利益点，让消费者再度感受到高性价比消费带来的快乐。

这种行为不止打动了我，也打动了更多原本对大促感到麻木的年轻人，在这届618中美团外卖神券节如同一匹黑马，活动效果非常显著。

一方面，品牌单品销量火爆。比如星巴克单品牌成交破时段品牌销售历史峰值；麦当劳的麦乐鸡块专属宠粉福利一秒5000份上架即售罄；同时黄子韬也成为“带饭直播第一人”。

另一方面，消费者真正做到了边看边点边吃。这都源于美团外卖高效的配送速度，用户观看直播同时抢券下单，直播还没看完，已经和韬韬同时吃上了同款。

美团外卖，藏在神券节中的进化

事实上，从官方投入的营销资源和直播间流量来看，美团显然是想要集平台流量之力，将“神券节”打造成美团平台S级综合大促。

造节，曾经是电商平台最热衷的一种营销方式。每次大促过后，都会有品牌不断创下交易流量的高峰。从某种意义上来说，神券节也是类似的产物，美团可以利用这个高效的流量转化器，有效挖掘平台增量。

今年4月18日，诞生于2021年的“神券节”全面升级，首次将直播与营销活动结合在一起，在官方直播间售卖爆品券。这次活动让美团业绩获得爆发式增长，从官方公布的数据来看，活动当天，美团订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，并推动参加活动的商家实现超过30%的GTV增长。

5月18日，神券节再次进化，开始邀请多位明星和艺人参与官方直播间带货。相比于418直播，这次活动力度更大、爆品产品更丰富，参与活动的品牌商家销量增速亮眼。比如，茶百道作为第二次参与神券节直播的品牌，这次交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯；奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。

而此次神券节参与618，通过大促带来的强流量曝光提升自身认知度，将其打造成美团平台的S级综合大促，有效提升平台整体市场竞争力和行业影响力。

可以看出，美团通过外卖直播，逐渐探索出了一种商家、消费者、平台之间的多维增长模式。

首先，商家利用外卖直播创造了额外的生意增量。一是流量、爆品券带动了货架销售。由于美团外卖将直播间和线上货架打通，消费者在核销时，可以顺便购买其他商品，给商家带来了更多收入；二是囤券激发了消费者非即时性需求，商家可以用其对用户做前置锁定，提高复购率，打开更大的发展空间。

其次，消费者通过外卖直播体验到了服务和利益的优化。直播的形式可以让用户更直观了解商家和商品，缩短从种草到下单的链路，消费更便捷。同时，神券节的大额优惠也给用户带来省心省时又省钱的美好消费体验。

同时，对于美团本身而言，做好直播也是其增强自身竞争力的有效方式。一方面，平台可以用更加便捷、高效的方式，来满足用户更多高频需求，从而获得流量、巩固用户的壁垒；另一方面，在商家供应端的线上流量变现，也可以为美团增加更多的收入来源，从而不断地扩大平台的影响力。

毫无疑问，外卖直播是在是创造行业增量，而非瓜分存量，它不仅拓展了美团的增长边界，也加深了其在本地生活的护城河。

外卖直播中，画出美团第二曲线

这两年，由于新玩家的入局，本地生活赛道并不平静。

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模达到20万亿元，预计2025年将增长到35万亿元。但在规模不断攀升的同时，本地生活服务市场线上渗透率并不高，QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，外卖服务渗透率15.6%。

这仍是个可以挖掘的金矿，巨头之间自然彼此相争。

各大内容平台裹挟着巨大流量入局，希望从服务类平台手中抢夺“一块奶酪”，通过布局本地内容抢占市场先机。而服务类平台也随着新的玩法和发展思路，不断走向视频化，以弥补自身的短板，提高内容的吸引力。

美团作为本地服务领域的头号选手，打法也在随着行业的需求不停进化。

过去，美团凭借丰富的用户体量、成熟的服务体系、完善的基础设施以及较早的布局时间，构成了难以轻易跨越的护城河。

从美团2022年的财报来看，目前美团拥有6.78亿的交易用户，高达930万的活跃商户。庞大的客户基础帮助美团牢牢稳住自己的基本盘。同时，基于大量的用户交易和订单需求，美团也提早搭建起了智能决策平台、商家 SaaS服务系统等硬件设施，以此来加强自身壁垒。

而现在，除了坚守基本盘外，面对内容平台的来势汹汹，美团还选择突破安全区，将内容作为加强平台价值的新变量。

以外卖直播业务为例，从今年3月份开始，美团“神抢手”、升级后的“神券节”以及“特价团购”业务都在陆续上线。

美团CEO王兴在最近的财报电话会上表示：“我们将进一步聚焦直播内容创作，激发消费者的即时消费和囤货需求。我们相信我们的产品和基于位置的产品可以相互加强，并与外卖产生巨大的协同作用。”

而此次美团外卖618神券节活动，继续通过直播向上探索，找到消费体验的最优解、对商家支持的最优解，为平台带来新增流量的同时，也为外卖业务带来新的营销场景，给外界提供了更多行业趋势的参考。

躬身入局12年，美团外卖经历过本地生活从0到1的阶段，如今在行业走向1-10的阶段时，用直播、短视频等多种内容形式，探索出增长的第二曲线。